拜年信 | 写给全体奶粉人:怎样才能让消费者彻底放下对国产奶粉的戒心?

编辑:admin 日期:2019-02-09 10:52:56 / 人气:

致全体奶粉人:
“叮”
电梯门打开,一位当红女明星捧着一罐奶粉的海报映入眼帘,怀中的儿子脱口而出:“宝宝nainai”,电梯里的人都笑了,儿子不到两周岁,手指的是一款国产奶粉。
下次采访,我会把这个情景讲给这家企业的老板听。于他而言,能获得如我儿子般忠实的粉丝,想必是件欣慰的事情。可是,对于一些妈妈消费者来说,或许会有疑惑:为什么给孩子选择国产奶粉?
工作契机,2018年夏天,我有幸参观该国产奶粉的牧场和工厂。东北的8月,烈日当头,碧草连天,风轻云淡,环境宜人,牧场附近形成了小气候,雨说来就来,说停就停。新挤出来的牛奶当天就运送至几公里远的工厂喷成奶粉。工厂的环境、设备、工序与我参观过的欧洲工厂并无两样。在该企业的实验室,我对产品的味道、色泽、溶解性、添加成分等充分了解,加深了我对品牌的信任。
采访结束,我将所见分享到“妈妈群”,有朋友直言:“认可国产奶粉的质量与安全。但总觉得国外的奶粉更有保障。”我将此反馈给了奶粉企业人士,换来的是他们的一声叹息。
一道心理防线、一声难以名状的叹息,这是我过去一年采访中印象深刻的两个细节,在三聚氰胺事件发生后的第10年,谈奶依然色变。
怎样才能让消费者彻底放下对国产奶粉的戒心?十年间,各家企业都在寻找答案:有的选择通过多个国际质量认证做加持;有的通过大力品牌宣传来提升消费者的认知等种种举措措。在外界看来,“重塑信任”任重道远,企业们恐怕才走到半途而已。
回首2008年,中国奶业人永生不能忘却。飞鹤乳业董事长冷友斌向我回忆:“一夜之间,货架上都没奶粉了”。君乐宝乳业总裁魏立华到现在都还心有余悸:“想想就害怕”。
站在十年这样的节点,我去走访了一批奶粉企业,聊一聊行业十年的变化。从市场数据上看,国产奶粉10年间发生了翻天覆地的变化:这一年,国产奶粉品牌首次跨入百亿阵营,与外资并肩;这一年,国产奶粉市场占有率已达到49%,比2015年的31%有了明显提升。
政策整肃市场的效果也很明显。2018年是奶粉配方注册制度实施的第一年,食药监总局共批准了148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方,与注册制实施前市场上2700余个配方存量相比,总量锐减了千余个。一批海外代工、贴牌、“假洋鬼子”被清除,这也给国产品牌留出了市场空间。
这些成绩和进步确实值得见证和记录,谢谢努力的奶粉企业。但随着采访和市场调查的深入,我不得不承认,有比“信任危机”更重要的问题可能被忽视了。
再讲一个身边的小故事。
2018年年底,我与一位新晋母亲聊天,她为孩子准备的是一款海淘的奶粉。我问她选购的理由,她的回答很直白:“我也不知道是啥品牌,就看着是国外的,在网上卖得还很好。”这位身处四线地级市的85后母亲,经常泡在互联网上,但却是一个“奶粉盲”,跟风买奶粉,心里却并不踏实。
原来,有些消费者的奶粉认知还是空白。一位上海的奶业从业人员告诉我,这样的消费者大有人在。“尤其是四五线城市和乡镇市场,妈妈们对于奶粉的好与坏、适合哪一类宝宝没有全面了解,盲从的更多。”
欣喜的是行业中已有企业意识到这个问题,2018年提出了渠道下沉。相比成熟的一二线城市,三四五线城市消费者依然蒙昧,不论是对于国产品牌还是外资企业,这都是待开发的商机,需要更多的教育。
尤其对于国产品牌而言,市场教育更加任重道远,这也是“重塑信任”的基础,没有了解何谈信任?
可现实是,并不是所有的国产奶粉企业都会如此看问题。在采访中,一位西部地区的乳业人士告诉我,奶粉的利润比液态奶高很多,这是他进入奶粉行业的理由。其次,他看中的是经销商的信任,以此换取现金流。至于市场,他似乎还没有想清楚。
还有一类企业在积累了一定的用户后,将目光聚焦在产品多元化和差异化,以迎合消费者多样需求,例如切入有机市场,殊不知此举让消费者更加云里雾里。
我想,对于广大妈妈们来说,相比花里胡哨、五花八门的产品,一款实实在在的奶粉、一句客观公正的奶粉知识会更有价值。所以我想和各家奶粉企业说,2019年不妨经常走下去,“从哪儿跌倒从哪儿爬起来”,多讲讲、多服务,一句贴心话、一句专业引导,哪怕只是科普,或许就能培养信任的基础。
经济观察报 记者 阿茹汗

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