泡泡玛特:盲盒火了,传统文创小百货“玩”成潮玩NO.1

编辑:admin 日期:2020-05-28 09:47:41 / 人气:

近日,国内风头正劲的潮流百货零售品牌泡泡玛特(POP MART)被传即将赴港上市,前不久刚获得由华兴新经济基金和正心谷资本领投的逾1亿美元融资,一切顺利的话,很快我们就会看到POP MART在港敲钟IPO的讯息。
传统企业如何转型、升级,开拓新的市场,成为众多企业发展的瓶颈,迟迟难以突破。泡泡玛特是很有代表性的一个案例,传统文创小百货如何在新的市场环境下弯道超车成潮玩NO.1品牌,吸引年轻人的心灵,掏空年轻人的口袋?

传统文创小百货摇身变人气爆棚的潮玩
“潮玩”一词,是潮流玩具的简称,又称为艺术玩具或设计师玩具。
这并不是一个全新的市场。在香港Art Toy,至少有20多年历史。至于在日本或欧美国家,“大孩子手办”的历史则更久。
在过去很长一段时间里,潮流玩具非常小众、亚文化,二次元,是香港设计师Michael Lau创造的人偶艺术,有别于儿童玩具,受众主要是男性玩家。

泡泡玛特突破了这些次元壁,扩大消费人群,增加女性消费群体,提高消费频次,让更多的90后、00后成为潮流玩具的拥趸。
十年前,刚成立的泡泡玛特,主要售卖化妆品、玩具等创意小百货,什么流行就卖什么,可以说是啥都卖,这与北京街头随处可见的文创产品店并无两样。
彼时,互联网已经在中国发展10多年了,泡泡玛特创始人王宁一直在思考公司未来发展的方向。虽然在地面不断开实体连锁店,但泡泡玛特出售的文创产品并没有自己的品牌,有品牌也没有独家代理权,因而导致产品利润不高,难以与消费者产生黏性。

“这让我们觉得很苦恼,卖的都是杂货,这是个很虚的概念,大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。” 泡泡玛特创始人王宁曾对外表示。
85后的王宁,决定赌一把:砍掉不赚钱、管理复杂的品类,大幅缩减门店的SKU。在做减法的过程中,王宁团队发现,公司代理的一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人。这让他们发现了“赚钱的新大陆”——引入香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly IP。

拿下Molly 独家IP版权的泡泡玛特,转型之路也渐渐跑通。泡泡玛特的定位,从传统的文创小百货转变为潮玩IP品牌。

前台有实体连锁店,背靠传统玩具厂商的开模制造力,一个个小而美、精致高品的Molly潮玩,被摆在了泡泡玛特实体店的展示柜上,这让原本得跑香港才能购买Molly潮玩的粉丝在“家门口”也可以买到了。
小众而蕴含商机的市场,泡泡玛特的进入,就像那头“闯进瓷器店的公牛”,打开了潮玩的盲盒。

越抽越上瘾的“盲盒”
泡泡玛特在年轻人群体中的风靡,也让“盲抽”一词火了。
“盲盒,越抽越上瘾。”一位Molly潮玩的粉丝在采访时说,“不过,我现在戒了。”
盲盒,就是盲选盲抽,购买时不能拆盒,只能凭运气抽到什么就是什么。实际,这很像小时候买干脆面要收集卡片,买饮料为了“再来一罐”。
通过对未知的好奇以及不确定的着迷心理,泡泡玛特在IP潮玩上采用“盲盒”方式,让消费者在抽取盲盒的过程中体验“买了一个,就想集齐系列”的心理。

泡泡玛特推出的大多是成套设计的潮流玩具,还设有隐藏款,并且出新的频率特别快,造型好看又精致,除了“收割”原来的潮玩粉丝外,还吸引了一波又一波年轻女性消费者,引发她们的冲动消费。
举个栗子,2016年签下Molly IP的泡泡玛特,很快就推出Molly星座系列,每套系列包含12个不同造型的Molly,隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内,只有完全拆开才能知晓。

这种“盲盒”的销售模式,增加了潮玩收藏难度,激发了不少粉丝的搜集欲望,“越抽越上瘾”成为粉丝的一大追求与乐趣,愿意花几千甚至几万元收购一个娃娃玩具的粉丝不在少数。

在二手交易市场,个别限量版、隐藏版的Molly,甚至成为了部分玩家的理财产品。

泡泡玛特签约了多个国内外一线潮流玩具品牌,例如Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等。

作为泡泡玛特第一个IP的Molly,一年销售量可达400多万,实现2亿多元的销售额,成为泡泡玛特最受欢迎的IP之一。

“MOLLY”这个金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘潮玩,也随之进入大众视野。
见到转型之光的泡泡玛特,通过“盲盒”玩法,将MOLLY、PUCKY、bobo等潮玩IP,引爆主流大众市场。
盲盒火了,泡泡玛特从小众走向大众的一个原因,很大程度上不在于盲盒玩法本身,而在于泡泡玛特通过盲盒抓住了其背后年轻消费者的心理。

年轻人对潮流消费的欲望,被泡泡玛特通过盲盒放大了。

互联网裂变引发的“逆流”
5年前名不见经传的泡泡玛特,如何在短短几年时间内抓住年轻人群体逆袭成国内潮玩第一品牌?
互联网时代一切皆有可能,更何况是移动互联时代。
手握IP,背靠传统玩具厂商的制造力,加上“盲盒”玩法,再有互联网的“裂变”,引发消费口碑的传播,泡泡玛特“逆流而上”,从小众的亚文化逐渐走进主流大众市场。

据悉,获得Molly独家IP版权,泡泡玛特在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。

与此同时,二手交易市场,借助移动互联平台,一些限量版与隐藏版的IP潮玩,更是炒出了惊人的价格。
网友们购买交换潮玩后,还会讨论、分享、交流,拍各种有趣好玩的照片。这是泡泡玛特深受年轻消费者喜欢的又一大原因。
有一组数据显示,2018年“双十一”,泡泡玛特24小时的销量高达2786万元;到了2019年,双十一天猫销售额达到了8212万元,首次超过世界玩具品牌乐高。
网上玩得溜,引发消费口碑裂变,线上流量引流到线下实体店,泡泡玛特线上线下完美结合。

截至2019年,泡泡玛特线下直营门店突破100家,拥有428台机器人商店,覆盖全国50多个城市。
随着信息传播方式及速度的发展,通过社交平台、展会等方式,泡泡玛特不断扩大核心消费圈层的同时,也在不断革新渠道及供应链,打造完整的行业生态,形成规模化效应。

“逆流而上”的泡泡玛特,基于“持续的IP生产力+盲盒新玩法+互联网口碑裂变”的商业模式,让小众的“潮玩”几乎在一夜之间变成继服饰、球鞋之后,最受年轻人青睐的火热潮流文化派系。
当然,在看到泡泡玛特光鲜成功之处时,也要看到其局限性,比如人群非常有限,尽管不断突破核心消费人群,但总体来说蛋糕还是不够大,依旧属于小众的派别。

泡泡玛特的出现,可以有很多不同的商业解读。不过,从传统文创小百货转道超车的角度进行剖析,借鉴与启示的作用可能更有价值:不论是潮玩、盲盒,还是互联网口碑裂变,这些都不是新鲜的事物,但如何将这些非新鲜的东西重新加以组合、结合、融合,以适应市场新需求的方式抓住消费者的心,更值得我们思考、探究。

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